Este artículo es un juego. No pretendo descubrir la verdad. Seguramente muchas de las cosas que digo en él serán falsas. Otras especulaciones arriesgadas. Aún así, creo que es una historia bastante creíble y consistente. Si no os lo parece, no pasa nada, es un mero divertimento.

Todo empieza una tarde de mayo de 2009 cuando por casualidad, navegando por Internet encuentro una referencias en la web de Computer History Museum a los orígenes de Apple. En ese artículo se mencionaban (y se ofrecían sus reproducciones en formato PDF) dos documentos:

• Apple Computer Inc. Preliminary Confidential Offering Memorandum
• Preliminary Macintosh Business Plan

Por curiosidad los descargo. El primero data de 1978 y el segundo de 1981. Empiezo a hojearlos y me quedo paralizado. No puede ser. ¿Tenia Steve Jobs todo planificado desde hace mas de 30 años? ¿Es posible que una empresa se ciña a unas lineas maestras durante tanto tiempo? ¿Soy un conspiranoico con una mente calenturienta?

Acompañadme en este viaje.

1976

Todo comienza en 1976. Steve Jobs y Steve Wozniac deciden rentabilizar su pasión por el diseño de ordenadores y crean Apple Computers Inc. Y para marcar el tono de la empresa, lo hacen el 1 de abril, día señalado en la cultura anglosajona por ser el día dedicado a las bromas.

Esa es la historia épica que conocemos, la de los dos Steve trabajando en el garaje de la casa de sus padres y esas cosas. Incluso Steve Jobs, el pasado 27 de enero, en la presentación de iPad hizo una ligera alusión a ese momento histórico.

Pero la verdad es muy pronto en Apple había alguien más. Ese alguien era Mike Markkula, un inversor angel que se convirtió en el primer accionista de Apple en 1977, aportando $250.000 a cambio de 1/3 de la misma. Ese dinero sirvió para financiar la creación y lanzamiento del Apple II. Mike Markkula es el empleado número 3 de Apple y ejerció como presidente de la misma entre 1981 y 1983. Es decir que Apple no se hizo a si misma sin recursos, desde el garaje de Steve como cuenta la leyenda. Apple fue desde el principio un proyecto empresarial con capital.

1978

Así que nos encontramos en 1978 con los dos Steves y Mike trazando el plan de negocio de Apple y por suerte el mismo Mike Markkula entrego una copia de ese plan de negocio al Computer Historu Museum. Vamos a ver algunas de las cosas que se cuentan en él.

En las primeras páginas del plan de negocio podemos leer

The Personal Computer Market is defined to include all computers, related peripherals and software to be sold for non-business uses. Non-business uses are defined as uses not specifically economically justified in a strictly business environment, e.g. a computer sold specifically to keep inventory and financials for a one owner hardware store would be defined here as a business use. A computer sold to a doctor for use at home to maintain and update a personal diagnostics data base which he mayor may not use, promote, charge for in his practice is defined as part of the personal computer market.

Es decir en Apple se definía el mercado de los ordenadores personales como aquel ocupado por los ordenadores, software y periféricos que no se utilizaban exclusivamente en los negocios. Si incluían a los profesionales independientes que en su casa, de paso que usaban su ordenador para otras cosas, metían algunos de datos de su negocio. Pero excluían directamente a cualquier usuario corporativo propiamente dicho.

Si nos paramos a pensar un poco, ese es justo el perfil del usuario tradicional de un Mac hasta el día de hoy. Su presencia en las oficinas o centros de producción ha sido casi nula. Diseñadores, artistas, fotógrafos y escritores han sido los usuarios tradicionales. Quizás, el único “fallo” en la estrategia original de Apple ha sido el verse involucrado en las tareas de impresión, una faceta del mercado empresarial en la que Apple si que tuvo bastante pegada.

Incluso hoy en día, los perfiles más claros de oficina, almacenes o centros de producción no reciben ninguna atención por parte de Apple. Al parecer, no es únicamente que Microsoft les quitara ese mercado en la decada de los 90, sino que simplemente desde el origen no lo consideraban un mercado atractivo.

Apple ya tenía centrado el mercado. En el mismo documento se indica que uno de sus objetivos era lograr que el potencia cliente se diese cuenta de las ventajas que el ordenador le podía proporcionar en su propio hogar, no en su puesto de trabajo, donde el ordenador ya había demostrado todo de lo que era capaz.

¿Y como pretendía Apple meterse en ese mercado?. Veamos lo que se decía en 1978 al posible inversor:

Apples’ overall strategy for attacking (developing?) this market is to simultaneously maintain a posture of both product and quality leadership. As is the case with all new markets, the advantage of being first is immensely important, and may result in:

1. Large market share …. 35% long term.

2. Competition edge – competitors must copy and therefore lag in product availability and cost.

3. Greater ability to determine proper new product directions through more extension customer contact and feedback.

Es decir, de entrada tienen claro que el mercado quizás tengan que desarrollarlo ellos. Es decir, se trataba en aquel entonces, de un producto tan incipiente, que probablemente no existiese un mercado. Sería necesario crearlo. Recordad que hablamos de finales de los años 70 y el plan era meter ordenadores en los hogares.

Querían mantener una postura de liderazgo en el mercado y de calidad en sus productos. Para ello tenían muy claro que debían ser los primeros porque ello les permitiría:

• Hacerse con un buen bocado del mercado. Para ellos esto era el 35%.
• Ir en primera posición. La competencia tenía que seguirlos a ellos y no al contrario. Nada de ponerse a la altura de nadie.
• Libertad para decidir en que dirección debían seguír desarrollando, para lo que consideraban fundamental extender una comunicación constante con sus clientes.

¿Y cual era la previsión del mercado a medio plazo?. Lo mejor es que veamos la segmentación que preveían.

¿Veis la decreciente importancia del mercado del hobby? Ahí es donde estaba su producto puntero por aquella epoca, el Apple I. Sin embargo ya vemos que los planes de Apple preveían una reducción rápida de ese mercado, a favor de los mercados del entretenimiento y el hogar.

Los productos de Apple en 1978

El producto que Apple estaba introduciendo desde 1977 era el Apple II con un coste de producción de alrededor de los $400 al que el usuario tenía que añadirle una televisión, un lector de cintas y si quería una impresora. Entre sus planes figuraban los siguientes modelos:

• El Apple IIA cuya diferencia fundamental respecto a su predecesor era una reducción de costes obtenida de cambios en la producción. Se estimaba que su coste bajase a los $300 y les ofrecía a los usuarios una mejora en la resolución de la gráfica a color y una mejora incremental del compilador de BASIC (añadía la implementación del cálculo con números decimales además de los enteros).

• El Apple IIB donde seguía la reducción de costes, la mejora del compilador y la reducción en la flexibilidad. Se reducía en número de conexiones en el bus a cambio de crear un nuevo conector tipo cartucho.

Como vemos aquí hay una de las constantes en los modelos de Apple: la evolución dentro de la linea. Los modelos no son completamente diferentes del anterior, sino ligeras variaciones incrementales. Evoluciones, más que revoluciones. Y siempre con un objetivo claro: reducción de coste de producción.

Además de estos productos, Apple tenía un proyecto aún no completamente definido: el Apple III al que Apple consideraba un Apple II B con un lenguaje de programación mejorado, un interface para impresora, memoria de almacenamiento (para intentar evitar las cintas) y un gran avance en tecnologías de entrada de información. Se estaban planteando el reconocimiento de voz y de texto escrito. Y seguimos en 1978. También consideraban la incorporación de una emisora de UHF para conexión con… la televisión.

Os aconsejo pegarle una miradita rápida al documento original para que veáis los periféricos que tenían previstos para el Apple II.

Como pretendía Apple vender sus productos en 1978

En 1978 no existía internet. Las ventas se hacían en las tiendas o por correo postal después de ver el producto en un catálogo impreso.

Una de sus primeras estrategias era habitual en la época: los distribuidores autorizados. Sin embargo Apple tenía claro que quería otra cosa. Volvamos a pegar un vistazo al documento original:

Our main strategy in distribution is to insure that each customer establishes a positive on-going relationship with the local Apple dealer. This would be impossible to do through mail order houses, direct mail, or through existing department store organizations.

Es decir que para aquella incipiente Apple, la fidelidad del cliente era fundamental. Y creían que esta no podía obtenerse vendiendo sus productos en cualquier sitio o por personal no especializado. Necesitaban, aunque en aquel entonces no tenían ese nombre, los Premium Apple Resellers y las Apple Store.

Y por supuesto se preocupaban de las reparaciones. Y lo hacían de una forma diametralmente opuesta a lo que la competencia estaba diseñando:

Another reason for this choice has to do with service. One of our competitors claims that his product will be serviceable by any local TV repairman. Based on the average competence level of today’s TV repairman, it is Apples’ opinion that this technique simply will not succeed! Our approach is to service Apple products at local dealer locations

Algunos competidores de la época abogaban por que las reparaciones las hiciesen los técnicos en reparación de televisiones. Si ya se hubiesen inventado los smiley, aquí hubiesen puesto un :–). Les parecía un enfoque completamente equivocado y preferían basar su estrategia en dar el soporte autorizado a partir de sus distribuidores.

Como veis todas las piezas del puzzle se han movido muy poco desde 1978 y lo que por aquél entonces era valido, sigue arraigado en el modo de proceder de la compañía.

Ya en 1978 Apple tenía pretensiones fuera de EE UU y se planteaba una estructura multinacional con delegaciones en cada país (fundamentalmente en Europa) encargados de atender a sus distribuidores locales.

El banco de Software

En ese mismo PDF hay un apéndice que según las notas es de 1977. En ese apéndice se describe el banco de software de Apple. La idea era sencilla: las ventas de los ordenadores se verían reforzadas si lograban ofrecer a los clientes, además del hardware una colección de programas escritos para ellos. Y no pretendían quedarse al margen de ese asunto, ni dejar que evolucionase a su aire. Apple es una empresa que siempre ha querido tener el control de su mercado. Según este documento, el fundamento del banco de software era una política definida por Apple y que se basaba en los siguientes puntos:

1 Apple Computer Inc. encourages interested users to develop software for the Apple computer.

2 APPLE encourages its users to submit their developed software: APPLE will then carefully survey its potential utility with the Apple computer system and then make it available to all Apple users.

3 Apple Computer Inc. encourages its users who contribute software by awarding them.

Las negritas son mías. ¿Veis de que hablaban?. Quizás si al banco de software le ponemos el nombre final del producto la cosa quede más clara: AppStore

Apple supervisa detenidamente el software y si lo considera oportuno lo distribuye a sus clientes recompensando a los programadores. Como ahora.

1981

Vamos a hojear ahora el Plan de negocio del Macintosh porque define muy bien cual era la filosofía de Apple unos años después sobre todo en cuanto al diseño del hardware y sus líneas de productos.

La empresa ha crecido mucho, tanto en empleados como en cifra de mercado. El Apple II había sido todo un éxito de mercado y en Apple se trabajaba en dos lineas de productos: el Lisa, un ordenador dirigido al mundo de los negocios y que nunca gozó del amor de Steve Jobs (¿recordáis sus planteamientos sobre el mercado empresarial?) y el proyecto personal de Steve Jobs lleno de romanticismo: el Macintosh.

En 1981, el Mac era un producto en desarrollo y sin finalizar por lo que este documento representa el espíritu del producto que por desgracia no coincidió con el ordenador que finalmente acabó fabricando y vendiendo Apple.

En esta gráfica podemos ver donde colocaba Apple al Mac

y algunas ideas publicitarias para el Macintosh

Como podéis ver, la idea original del Mac era un ordenador barato, capaz de competir en precio con sus propios productos y por supuesto con la competencia, como podemos ver aquí:

La idea del Mac era revolucionaria: un ordenador con un interface completamente gráfico, cerrado en hardware, por lo que el software se podía escribir de una forma estable (sabías con lo que contabas) y a un precio muy reducido.

Otro producto que aparece aquí es el VLC o “Very Low Cost”. Apple tardó muchos, muchos años en lanzar ese producto, pero finalmente lo hizo: el Mac Mini

Por cierto, que este plan de negocio del Macintosh se cierra con algo que desde entonces ha sido parte del modo de proceder de Apple: no ofrecer adelantos sobre sus planes. Solo se enseñarán los productos cuando sean realidad, no planes

Lástima que unos meses después de este documento, IBM sacase al mercado el PC y eso diese prácticamente al traste con el proyecto Macintosh. No, ya sabemos que el proyecto no se canceló, sino que dio lugar a un producto ya mítico, pero los objetivos de coste de producción no se pudieron cumplir y el Macintosh no termino siendo un producto barato ni mucho menos. Eso y la irrupción del PC fue el principio de una época de decadencia en Apple que terminó con el despido de Steve Jobs y que se prolongó hasta su regreso triunfal de la mano de la compra de NeXT.

Pero esa historia, mejor la dejamos para otro día. De momento me gustaría cerrar esto con una reflexión: el plan de negocios que Steve Jobs escribió en 1978 para convencer a los inversores de que eran una empresa seria, se ha cumplido casi por completo. ¿Suerte o empecinamiento?. Dicen que Steve Jobs tiene un carácter muy fuerte y una obsesión enfermiza por el detalle. ¿Alguien se atreve a negarlo?